汉字宣传标语运用修辞手法_拟一条宣传规范汉字书写的标语用一种修辞手法

文/欧泽群 各种修辞手法一直备受广告商们的青睐汉字宣传标语运用修辞手法,它们使得广告语简洁明了的同时汉字宣传标语运用修辞手法,蕴味丰富汉字宣传标语运用修辞手法,…

文/欧泽群 各种修辞手法一直备受广告商们的青睐汉字宣传标语运用修辞手法,它们使得广告语简洁明了的同时汉字宣传标语运用修辞手法,蕴味丰富汉字宣传标语运用修辞手法,新颖巧妙。但在现代社会,随着媒体传播的蓬勃发展而来的是各种广告的泛滥,语言使用中不可避免地产生了各种问题。 近年来运用双关修辞格的广告语层出不穷,且获得了良好的收益,产生了巨大的影响。

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各商家纷纷效仿,双关广告开始在广告界以迅雷不及掩耳之势推广开来。因此,生活中不可避免地出现了不少滥用双关格的广告语。这些广告语一味追求语音上的流畅或者趣味性的浓郁,但在语言使用方面却没有引起足够的重视,没有遵循语义、语法层的规律性与合理性,从而使得广告信息的宣传不伦不类产生了消极影响。

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语义双关也是运用双关修辞格的一种重要形式。当然其中有很多运用得当的,比如某润滑油广告语,“多一些润滑,少一些摩擦”。字面意义就是简单地说明自己的润滑油效果好,用了之后机器部件之间少很多摩擦,运行起来更顺滑。仔细一领会,就发其实它也可以作为规劝世人的良言:人与人之间相处,没必要计较太多,和别人少一些摩擦,人生就走得更顺。这算得上语义双关广告语的经典之作了。

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广告的作用应该不仅仅限于推销产品,更重要的在于它的产生的社会影响,既然存在,自然应该有其价值。

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语义双关在使用时,也不可避免地会产生语义问题。有些广告语就不注意语义的合理顺畅。例如:

(1)一“箭”如故,一“箭”钟情(箭牌口香糖的广告语)

这则广告语的两组词语分别来源于成语“一见如故”和“一见钟情”,它把两个成语中的“见”字都改为其品牌名中的“箭”字,这个改动是不合理的。我们都知道“箭”是一种武器,而武器给人的印象就是战争、仇恨,以武器相向的双方是绝不可能像故人一样,也不可能钟情于彼此的。该广告语改变了原文的字,也改变了其词性,经过分析便可发现其语义不通之处。

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广告语中运用语法双关的如美的公司的空调广告语“美的空调,美的享受”,第一个“美的(dì)是名词,指美的牌空调”,第二个“美的(de)”是一个形容词,修饰名词中心语“享受”,意为“美好的”。

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这是恰当使用语法双关的成功案例。但有的广告设计者只求达到广告效果,完全不理会现代汉语的语法规则,以至于设计出的广告语不符合现代汉语的语法标准,广告语令人费解的同时,不利于汉语的学习传播。例如:

(2)新生活,心滋味(某房地产公司广告语)

不难理解,这是一组对偶结构的两个短语,后半句“心滋味”的本意是说该公司的房子给人的感觉是全新的滋味,也符合客户心里的滋味的。但语法上来说,却是不通的。“心”作为一个名词,不能直接修饰另一个名词“滋味”,由此产生了语法错误。

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(3)衣帽取人(帽子公司广告语)

这则广告语来源于成语“以貌取人”。这里改“以”为“衣”,不仅读音完全改变,而且与原成语的语法结构完全不符,形成一个混乱的结构。“以貌取人”中“以”是一个介词,表示“凭借”,广告语中的“衣帽取人”中“衣”这个名词和同是名词的“帽”只能形成并列结构。“衣帽取人”在结构上就让人无法理解了。

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有的双关广告语,为了吸引注意力,不惜哗众取宠,要么其道德理念不符合主流价值观,要么将一些大众忌讳的 隐 私搬进广告,毫无疑问,以这种心理态度制作的广告语,必然显示出低俗的特征。例如:

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(4)仁肉包子(某包子铺广告)

其实这种包子馅儿仅仅是虾仁和猪肉而已,该店老板之所以打出这么大胆的广告语,目的就是在于调动人们的好奇心,引起人们的争议。争议越大,该店的知名度就越高,生意自然越好。“仁肉”谐音“人肉”,不仅影响了人们的价值观,误导了人们,而且全无汉字语言之美,毫无文化性可言。

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可见,无论是语音双关、语义双关还是语法双关,它们都在一定的语言环境中,利用一定的条件,有意使语句具有双重意义,言在此而意在彼,具有双重或多重语义场的特点,从而使语言显得言简意赅、含蓄幽默、活泼有趣,具有极强的审美新奇感和吸引广告受众的巨大魅力。

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但是,双关修辞的广告策略也不是“万金油”,在广告语中使用双关修辞的时候应从实际出发,恰当使用,不能生搬硬套。在表达上,要充分考虑到受众的知识水平、接受习惯,还要注意社会文化、民俗背景等,既要委婉含蓄、余味无穷,又不能扑朔迷离,让人捉摸不透。××冷饮,食全食美”(某冷饮广告,谐音“十全十美”)之类的拙劣广告,虽然也使用了谐音双关的修辞手法,但是让人看后却不知所云,根本无法达到最佳关联的效果,更不要说语言的幽默和广告的传播效果。

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掌握好语言知识,准确辨别双关广告语的利弊,才能趋利去弊,扬长避短,以求最大限度地运用语言创造更多优秀的语言作品,运用双关修辞格给我们带来更多效。

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